Hace cincuenta años, la mayoría de las oficinas de farmacia eran muy parecidas. Hoy en día, la combinación de formatos de venta al por menor han cambiado las tendencias, los titulares de oficinas de farmacias buscan nuevas formas de mejorar la rentabilidad de sus boticas. A pesar de estos cambios, las encuestas efectuadas en los sectores de locales de ventas minoristas dicen que los farmacéuticos son los profesionales más respetados y conservadores a la hora de realizar cambios innovadores aplicando las nuevas herramientas de merchandising y diseño en soluciones de mobiliario.
Hay tres factores a tener en cuenta con el diseño de cualquier tipo de establecimiento de farmacias:
• la atención de confianza y personalizada que pretende crear una ventaja competitiva,
• el tipo de cliente que se dirige, y
• el factor de las “5 P”.
Estos tres factores constituyen la base de muchas formas diferentes de farmacias.
Crear una ventaja competitiva
Una empresa puede tratar de tener costos más bajos que sus competidores, o puede tratar de diferenciar su oferta a los clientes. En el caso de las farmacias, reducir los costos habilitando los precios más bajos de manera que se utilicen para atraer a más clientes sensibles al precio es un error. La diferenciación es la búsqueda activa de la singularidad ante los ojos de los clientes. Esto puede lograrse mediante una combinación de productos únicos, un servicio excepcional, una presentación diferente de la farmacia, o haciendo hincapié en todo lo que es importante para el cliente.
Tipos de clientes
Sobre la base de una investigación en el sector farmacéutico, dos grandes factores impulsan las necesidades de los clientes de las farmacias:
• de su edad y tipo de familia, y de
• su actitud hacia la salud y de ellos mismos.
La edad y el tipo de familia son importantes porque están relacionados con las necesidades de salud.
Las madres con hijos pequeños y jubilados son los dos grupos más importantes de los usuarios que acuden con mayor frecuencia a la oficina de farmacia.
Otros grupos suelen considerar a las farmacias con indiferencia (por ejemplo, los adolescentes y los hombres de mediana edad).
Las actitudes de los clientes - sobre su salud, bienestar y acerca de su identidad personal -, son también factores importantes porque influyen en qué tipo de farmacia será atractivo para ellos.
Por ejemplo, algunos clientes están activamente conscientes de la salud y recaban información y asesoramiento sobre temas de salud.
Otras personas sólo pueden entrar en una farmacia después de una visita al médico.
Algunos clientes sólo buscan un servicio personalizado y productos de calidad. Este grupo está formado sobre todo por mujeres de mediana edad con educación superior y unos ingresos medio/alto. Este es el grupo que más dinero gasta.
Otros clientes tienen menores expectativas acerca de un servicio personalizado y se sienten atraídos por:
- la seguridad asociadas a marcas de alto perfil,
- precio de las promociones
- institucionalizar los "acontecimientos" tales como Navidad y Día de la Madre, y
- los programas de fidelización de clientes.
Las 5 P
El marketing moderno, debido a la segmentación de clientes, lo estudia ampliamente. Hay una necesidad de esta industria por comprender mejor la variedad de diferentes tipos de clientes en el mercado potencial para los productos de farmacia y servicios. Sin esto, es difícil entender el éxito y el fracaso de los actuales formatos de venta y el atractivo potencial de los nuevos formatos.
Un análisis simple para ayudar y entender el marketing aplicado a las farmacias son las “5 P”:
Punto de venta – ubicación, localización…
Producto - servicio, la profundidad y amplitud de surtido, las marcas,…
Precio - bajo, el valor, exclusivos…
Posición - nombre, diseño del local, la presentación...
Personal - conocimientos, actitudes, empatía, capacidad de respuesta,…
Punto de venta:
como con la mayoría de locales de venta al por menor, la ubicación es importante, especialmente cuando la comodidad de la cercanía es la razón principal para su uso. Mejor en una calle principal de una gran ciudad, con mucho paso de clientes, que en una calle secundaria escondida de los ojos y del paso de gente. La cercanía es importante para el cliente pero otros factores vinculados son la proximidad de ambulatorios, hospitales, clínicas, colegios, centros sociales…
El producto:
la mezcla de servicios es de vital importancia, ya que "define" a la mayoría de las farmacias. El nivel de servicio que se ofrece puede variar de auto-servicio (en la botica) o de servicio personalizado en toda la farmacia. La mezcla de productos de salud y belleza, medicamentos sin receta, atención domiciliaria, etc… anclado a un dispensario, define el carácter general o especializado de la farmacia.
Precio:
el nivel de precios percibidos, según lo indicado por las promociones de precio (o la falta del mismo), presentación de producto y la política de precios (tales como precios bajos todos los días). En muchas farmacias han tratado de construir una relación con sus clientes. El asesoramiento, la actitud del farmacéutico y su experiencia están por delante que en la tarea básica de tratar de vender algo.
Posición
es marca. El papel de la marca es doble - para ayudar a identificar el local como una oficina de farmacia y comenzar a establecer las expectativas de los clientes.
Personal:
cada una de estas "P" tiene que encajar lógicamente juntas para crear un modelo de negocio. Para sobrevivir una farmacia necesita ser bueno al menos en “3P”, mientras que para ganar dinero, tiene que ser mejor en más de “3P”, pero NUNCA NOS PUEDE FALLAR la “P” de PERSONAL. Esta es la clave de toda oficina de farmacia, ya que podemos tener la mejor farmacia en la mejor ubicación, con el mejor diseño, con los mejores precios en productos parafarmacéuticos, con las mejores instalaciones modernas: robot, iluminación, color, amplitud, laboratorio, analizadores de piel, de sangre, etc… que como no dispongamos de personal atento, sencillo, cualificado y sobretodo humano, NO HAREMOS NADA y perderemos, poco a poco, nuestra rentabilidad y nuestros clientes.
