Para la farmacia el próximo año 2011 no pinta nada bien. Así, según un informe del Consejo Andaluz de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (Cacof), la facturación de las boticas nacionales podría caer cerca del 10 por ciento como consecuencia del impacto de los reales decretos leyes 4/2010 y 8/2010 y de los nuevos precios de referencia, que entrarán en vigor en marzo.
Para el Cacof, este descenso resultará "traumático" para las boticas, y pronostican que a lo largo de los próximos 12 meses "se generalizarán los despidos entre personal adjunto y auxiliar" y muchas farmacias modestas "verán amenazada su misma supervivencia".
Pero, ¿ qué hacer ante estas alarmantes noticias sobre el 2011?
El objetivo estratégico que debe tener la farmacia media española de cara al próximo año 2011 es la rentabilidad, dada la paulatina pérdida de rentabilidad que está padeciendo por las repetidas revisiones del precio del medicamento. Para paliar el contexto complejo que tiene por delante debe marcarse el reto de trabajar para no tener pérdidas y trabajar para incrementar el número de unidades vendidas por operación.
¿cómo conseguirlo?
La situación de partida es que el cliente/paciente confía en la farmacia y, además, la necesita. Los aspectos que hay que reforzar son la diferenciación (por vía de prestar servicios de valor añadido y atención especializada), la fidelización del usuario y la ampliación de la cartera de clientes. A esto habría que añadir una revisión de gastos para eliminar los que son prescindibles.
Existen tres grandes grupos de farmacias:
“Rurales, tradicionales y modernas”. A los tres les corresponde la misma necesidad, la de trabajar para reinventarse, aunque cada una con prioridades diferentes. En este sentido que “las rurales deben trabajar por la subsistencia, mientras que las tradicionales deben apostar por la gestión y por la venta libre y la moderna debe seguir aprovechando oportunidades y obtener sinergias de gastos”.
APUESTA POR LAS PLATAFORMAS
La colaboración entre oficinas de farmacia es una opción en estos tiempos.
“No tanto agrupaciones orientadas a las compras conjuntas, de las que ya hay muchas y ya casi no salen rentables, como las agrupaciones en materia de servicios”, con esto pone sobre la mesa la posibilidad de que farmacias pongan en común algunos servicios y compartan los gastos derivados de la prestación de servicios como puede ser asesoramiento nutricional, cosmético, de escaparatismo, de ventas, etc…
“Serían plataformas que tienen como objetivo la excelencia en los servicios que prestan”, y en que las que cada farmacia conservaría su independencia y donde “se crearían sinergias conjuntas para compartir los gastos”.
La vía de la colaboración abre, la posibilidad de “ampliar conocimiento, diseñar objetivos y estrategias comunes” que generarán “farmacias más fuertes, mejor servicio al cliente, equipos más eficaces y satisfacción del personal”.
Este modelo debe huir de un esquema centrado sólo en las compras conjuntas.
LA NECESIDAD DE SER GERENTE
Un punto flaco es la dependencia de la facturación de la farmacia de la venta de medicamentos. Ve una situación de “inferioridad” de las farmacias a la hora de negociar con respecto a “su principal cliente, el Estado”, y ante el resto de proveedores (la industria y la distribución), acrecentado, en parte, por“ la gran atomización del sector, la falta de liderazgo y el mínimo interés que demuestran los farmacéuticos por desarrollar actitudes y aptitudes gerenciales y empresariales”.
Por eso ve “imprescindible” que cada titular haga un esfuerzo por renovar este aspecto teniendo presente las dificultades que conllevan los recortes de los Real Decreto-Ley (RDL) , la competencia procedente de otros sectores y la dificultad de fidelizar a nuevos clientes. Ante esto : “La formación especializada es la clave”. Y todo liderado “por un plan de negocio” definido por objetivos en los que todo el personal de la oficina de farmacia esté implicado y que permita hacer un seguimiento de su grado de cumplimiento.
DECÁLOGO DE LA RENOVACIÓN
Diez aspectos sobre los que puede actuar la botica y reinventarse.
● Cambiar la mentalidad.
● Orientarse más al cliente.
● Encontrar y desarrollar el elemento diferenciador de la farmacia.
● Elaborar un plan de negocio basado en objetivos, estrategias y control.
● Desarrollo de servicios de valor añadido.
●Implantación de estrategias de marketing de última generación (producto, surtido, precios, promoción, animación del punto de venta, fidelización de clientes, aprovechamiento de espacio).
● Recursos humanos orientados a la venta.
● Valorar la organización interna de la farmacia.
● Analizar los gastos.
● Aliarse con otros para dar más y mejores servicios.
Expertos recomiendan al boticario que aumente las unidades por cada acto de venta como una de las alternativas más inmediatas para obtener más recursos.
¿Cuántos titulares han hecho en su farmacia algo tan simple como dar una muestra de champú contra la caída del cabello junto a una leche de continuidad?”.
Se trata de uno de los muchos de ejemplos, se podría haber dado para ilustrar la creciente necesidad de profundizar en el consejo farmacéutico para aumentar el número de unidades vendidas por operación efectuada. No se trata de hacer una venta cruzada sin más. “Consiste en crear una necesidad en el paciente”.
El farmacéutico y el personal que trabaja en la farmacia están capacitados para detectar efectos o reacciones habituales ante las determinadas patologías del paciente. Volviendo al ejemplo de la madre, quizá en el momento en que se le recomienda el champú no lo compre porque todavía no ha detectado indicios de caída del cabello derivados de la reciente maternidad.
Cuando pase el tiempo y regrese a la botica, será ella quien pida este producto.
No sólo se habrá generado una compra -aunque no inmediata- sino que, además, “se habrá reforzado su confianza” al haber detectado un problema de salud de forma rápida y eficaz.
De ahí que se insista en la necesidad de “formar al personal” para que pueda detectar e impulsar las necesidades concomitantes.
Se trata de generar “olfateadores de necesidades” y dar un paso más profesionalizado en este tipo de venta cruzada denominada como “up-cross selling”.
El medicamento y el consejo farmacéutico van a seguir siendo la base de la actividad en las boticas, pero no puede ser la única.
Dedicar espacio a los servicios permite seguir creciendo por nosotros mismos, sin depender de la Administración. El beneficio de la botica depende entre un 80 y un 85 por ciento de las especialidades, mientras que sólo entre un 15 y un 20 depende de la parafarmacia, hay que cambiar estas cifras.
Entre esta cartera de servicios, se incluyen los de luz pulsada (láser), de fisioterapia, de fisioestética, así como de nutrición y dietología, orientados tanto hacia la pérdida de peso como al equilibrio nutricional.
Así, en este nuevo rol, el boticario deberá dispensar medicamentos y suministrar otros productos, haciendo especial hincapié en la parafarmacia, para la cual se debe contar con personal especializado en las disciplinas de que se disponga, para consolidar su valor como profesional sanitario.
En definitiva, aquella botica que “sólo esté pendiente de la disposición de sus productos para que el cliente que entre compre y no se le olvide la pasta de dientes de turno, tiene pocas posibilidades de éxito”. Por el contrario,“ quién sepa tener datos de clientes, perfiles de compra y, sobre todo, seguimiento de lo que se lleva cada persona tendrá mucho camino ganado”.
Asimismo, es importante que el farmacéutico considere su negocio como un lugar especial, sensación positiva que transmitirá al resto del personal y a la clientela.
