DERMOCOSMETICA: el mayor potencial para la farmacia.
By La Farmacia del Futuro - octubre 29, 2015
La dermocosmética ocupa un papel fundamental en el negocio de la farmacia, según información publicada por IMS, al cierre de 2014 el universo dermo e higiene representaba un 28,9% del negocio de Consumer Health en la farmacia (unos 1.458 millones de €). Es el universo probablemente con mayor potencial, pero también en donde nos encontramos con una mayor y más fuerte competencia de otros canales. Es sin duda una oportunidad de captar clientes para aquellas farmacias, que apostando por los factores diferenciales de la farmacia gestionen mejor estas categorías en el punto de venta.
Es un comprador marquista que compra en su farmacia del barrio pero también en otros canales, en el super, en Mercadona o en su perfumería, hace compras rutinarias/habituales de este tipo de productos en la farmacia (“cuando voy a comprar una crema anti edad quiero cuidarme no pienso en comprar medicamentos”). ¿Cómo es el comprador de dermocosmética e higiene en la farmacia? El 80% de los compradores de dermo en la farmacia son mujeres con una edad media de 42 años, (por debajo del comprador medio de venta libre la farmacia que es de 45 años), nos encontramos con un claro posicionamiento familiar, están mayoritariamente casadas viven en hogares grandes, con mayor presencia de niños (32% con niños menores de 14 años) y menor presencia de mayores de 65.
La presencia de mujeres activas es mayor, esto hace que sus ingresos sean superiores a la media del cliente habitual de venta libre de la farmacia.En el universo de higiene sin embargo tenemos un cliente ligeramente distinto, nos encontramos con una mayor presencia de hombres (40% vs 20% en dermo) un perfil de edad algo más maduro (47 años de media) mayor presencia de personas mayores de 65 y unos ingresos inferiores a la media del comprador de venta libre.
En los universos de dermo e higiene el 43% y 38% de los clientes son exclusivos del canal respectivamente, este porcentaje es inferior al total de las categorías de venta libre lo que indica una mayor competencia con otros canales.Es el universo, con mayor competencia con otros canales, en donde el principal competidor será la parafarmacia con la misma gama de productos, sin embargo, Mercadona, otras cadenas de supermercados y los hipermercados son competidores de primer orden. Además en este universo juegan un papel clave las perfumerías y los Grandes Almacenes (es decir El Corte Inglés).
La farmacia tiene un gran potencial de desarrollo a costa de otros canales, para aprovecharlo, hay que apostar por los atributos diferenciales de la farmacia, pero además en estas categorías es necesario gestionar el punto de venta al menos tan bien como lo hacen otros canales. Frente a otras farmacias debemos tener un posicionamiento claro que transmita la apuesta por este universo. Especialización, servicio, surtido (no se puede ser especialista en todo) y merchandising son aspectos que marcan la diferencia en estas categorías. Los laboratorios líderes pueden y deben ayudar a las farmacias a diferenciarse en función de su clientela y de las características concretas de cada farmacia. El comprador identifica los principales activos de la farmacia de una manera clara: CONFIANZA y CREDIBILIDAD; ATENCIÓN PERSONALIZADA, CALIDAD DE LOS PRODUCTOS y RECOMENDACIÓN PERSONAL son los puntos fuertes de la farmacia.
Un aspecto importante para la farmacia es el rol que juega como canal de entrada y de captación de nuevos usuarios a las categorías de dermocosmética, junto con la perfumería, es el canal donde los nuevos consumidores buscan un asesoramiento que no encuentran en otros canales. La formación del equipo de la farmacia por tanto será clave para el desarrollo del negocio de dermocosmética.El comprador identifica también cuáles son las principales áreas de mejora de la farmacia frente a otros canales: La gestión del punto de venta, las promociones y los precios (la falta de indicación de precio no sólo es una barrera de entrada sino que hace que el canal sea percibido muchas veces como caro cuando no lo es) y la proactividad comercial son los aspectos que peor valora el comprador de dermocosmética en la farmacia comparado con otros canales.
La farmacia es un establecimiento de absoluta proximidad, con una clientela fiel, sabemos que el principal motivo para elegir la farmacia (a mucha distancia del segundo) es la proximidad, le siguen el servicio, la conveniencia (horario, ubicación cerca del trabajo…) el surtido y las promociones.La farmacia cuenta con una clienta muy fiel en muchos casos casi cautiva sin embargo la dermocosmética juega un papel clave para captar nuevos clientes tanto de otros canales como también de otras farmacias (con la información que disponemos parece que las farmacias especialista se llevan la mayor parte del pastel).
Comunicación dentro de la farmacia
La comunicación en el punto de venta es una oportunidad clara para facilitar la compra al cliente de la farmacia. La farmacia es un medio absolutamente saturado, hostil por los innumerables estímulos presentes en un espacio reducido, esa saturación provoca que tan sólo el 50% de los compradores se fijen en algún elemento de comunicación. Para facilitar la compra y mejorar la experiencia de nuestros clientes, debemos empezar por hacer nuestra oferta visible, con una señalética clara y en el lenguaje del cliente que ayude a identificar universos y categorías.
En la farmacia el mostrador sigue jugando un papel clave, en detrimento de la sala de ventas. Tan sólo el 38% de los compradores visitan algún lineal, (porcentaje que las categorías de dermo suben hasta cerca de un 50%). La tasa de conversión, es decir, el porcentaje de compradores que visitan un lineal y compran algún producto, es inferior al de otros canales competidores (69% vs 80% en alimentación). Además la interacción con los productos en el lineal, es muy baja (1,59 algo inferior a alimentación y muy inferior a los 2,84 de perfumerías).Mejorar la gestión del punto de venta de forma que se visiten más lineales es clave, para ello, un diseño de la farmacia que permita circular, localizar fácilmente las categorías de producto e interactuar con los lineales, favorecerá la compra (en un establecimiento en donde el 62% de los compradores van directos al mostrador la disposición de los mostradores y las colas, son claves en la circulación y el aprovechamiento y gestión de espacios promocionales).En comparación con el resto de canales competidores en dermocosmética e higiene, la farmacia tiene el menor nivel de compras por impulso (tan solo el 9% vs 16% de perfumerías o el 23% de El Corte Ingles), esto puede ser un indicador más de que la farmacia tiene todavía un gran potencial de mejorar de la gestión del punto de venta. Por tanto conocer al cliente en dermo, clave para la farmacia.
0 comments