jueves, 29 de octubre de 2015

DERMOCOSMETICA: el mayor potencial para la farmacia.

La dermocosmética ocupa un papel fundamental en el negocio de la farmacia,  según información publicada por IMS, al cierre de 2014 el universo dermo e higiene representaba un 28,9% del negocio de Consumer Health en la farmacia (unos 1.458 millones de €). Es el universo probablemente con mayor potencial, pero también en donde nos encontramos con una mayor y más fuerte competencia  de  otros  canales.  Es  sin  duda  una  oportunidad  de  captar clientes para aquellas farmacias, que apostando por los factores diferenciales de la farmacia gestionen mejor estas categorías en el punto de venta.








Es un comprador marquista que compra en su farmacia del barrio pero también en otros canales, en el super, en Mercadona o en su perfumería,  hace  compras  rutinarias/habituales  de  este  tipo  de productos en la farmacia (“cuando voy a comprar una crema anti edad quiero cuidarme no pienso en comprar medicamentos”). ¿Cómo  es  el  comprador  de  dermocosmética  e  higiene  en  la  farmacia? El 80% de los compradores de dermo en la farmacia son mujeres con una edad media de 42 años, (por debajo del comprador  medio de venta libre la farmacia que es de 45 años), nos encontramos con un claro posicionamiento familiar, están mayoritariamente casadas viven en hogares grandes, con mayor presencia de niños (32% con niños menores de 14 años) y menor presencia de mayores de 65. 

La presencia de mujeres activas es mayor, esto hace que sus ingresos sean superiores a la media del cliente habitual de venta libre de la farmacia.En el universo de higiene sin embargo tenemos un cliente ligeramente distinto, nos encontramos con una mayor presencia de hombres (40% vs 20% en dermo) un perfil de edad algo más maduro (47 años de media) mayor  presencia  de  personas  mayores  de 65 y unos ingresos inferiores a la media del comprador de venta libre.






En los universos de dermo e higiene el 43% y  38%  de  los  clientes  son  exclusivos  del canal  respectivamente,  este  porcentaje  es inferior al total de las categorías de venta libre lo que indica una mayor competencia con otros canales.Es el universo, con mayor competencia con otros  canales,  en  donde  el  principal  competidor será la parafarmacia con la misma gama  de  productos,  sin  embargo,  Mercadona, otras cadenas de supermercados y los hipermercados son competidores de primer orden. Además en este universo juegan un papel  clave  las  perfumerías  y  los  Grandes Almacenes (es decir El Corte Inglés).


La farmacia tiene un gran potencial de desarrollo a costa de otros canales, para aprovecharlo, hay que apostar por los atributos diferenciales  de  la  farmacia,  pero  además en estas categorías es necesario gestionar el punto de venta al menos tan bien como lo hacen otros canales. Frente a otras farmacias debemos  tener  un  posicionamiento  claro que transmita la apuesta por este universo. Especialización,  servicio, surtido (no se puede ser especialista en todo) y merchandising son  aspectos  que  marcan  la  diferencia  en estas  categorías.  Los  laboratorios  líderes pueden y deben ayudar a las farmacias a diferenciarse en función de su clientela y de las características concretas de cada farmacia. El  comprador  identifica  los  principales activos  de  la  farmacia  de  una  manera clara: CONFIANZA y CREDIBILIDAD; ATENCIÓN PERSONALIZADA, CALIDAD DE LOS PRODUCTOS y RECOMENDACIÓN PERSONAL son los puntos fuertes de la farmacia.

Un aspecto importante para la farmacia es el rol que juega como  canal de entrada y de captación de nuevos usuarios a las categorías de dermocosmética, junto con la perfumería, es el canal donde los nuevos consumidores buscan un asesoramiento que no encuentran en otros canales. La formación del equipo de la farmacia por tanto será clave para el desarrollo del negocio de dermocosmética.El comprador identifica también cuáles son las principales áreas de mejora de la farmacia frente a otros canales: La gestión del punto de venta, las promociones y los precios (la falta de indicación de precio no sólo es una barrera de entrada sino que hace que el canal sea percibido muchas veces como caro cuando no lo es) y la proactividad comercial son los aspectos que peor valora el comprador de dermocosmética en la farmacia comparado con otros canales.







La farmacia es un establecimiento de absoluta proximidad, con una clientela fiel, sabemos que el principal motivo para elegir la farmacia (a mucha distancia del segundo) es la proximidad, le siguen el servicio, la conveniencia (horario, ubicación cerca del trabajo…) el surtido y las promociones.La farmacia cuenta con una clienta muy fiel en muchos casos casi cautiva sin embargo la  dermocosmética  juega  un  papel  clave para captar nuevos clientes tanto de otros canales  como  también  de  otras  farmacias (con la información que disponemos parece que  las  farmacias  especialista  se  llevan  la mayor parte del pastel).


Comunicación dentro de la farmacia
La  comunicación  en  el  punto  de  venta  es una oportunidad clara para facilitar la compra al cliente de la farmacia. La farmacia es un  medio  absolutamente  saturado,  hostil por  los  innumerables  estímulos  presentes en un espacio reducido, esa saturación provoca que tan sólo el 50% de los compradores se fijen en algún elemento de comunicación. Para  facilitar  la  compra  y  mejorar  la  experiencia  de  nuestros  clientes,  debemos empezar  por  hacer  nuestra  oferta  visible, con una señalética clara y en el lenguaje del cliente que ayude a identificar universos y categorías.






En la farmacia el mostrador sigue jugando un papel clave, en detrimento de la sala de ventas. Tan sólo el 38% de los compradores visitan  algún  lineal,  (porcentaje  que  las categorías de dermo suben hasta cerca de un 50%). La tasa de conversión, es decir, el porcentaje de compradores que visitan un lineal y compran algún producto, es inferior al de otros canales competidores (69% vs 80% en alimentación). Además la interacción con los productos en el lineal, es muy baja (1,59 algo inferior a alimentación y muy inferior a los 2,84 de perfumerías).Mejorar la gestión del punto de venta de forma que se visiten más lineales es clave, para ello, un diseño de la farmacia que permita circular,  localizar  fácilmente  las  categorías de producto e interactuar con los lineales, favorecerá la compra (en un establecimiento en donde el 62% de los compradores van directos al mostrador la disposición de los mostradores  y  las  colas,  son  claves  en  la circulación y el aprovechamiento y gestión de espacios promocionales).En  comparación  con  el  resto  de  canales competidores  en  dermocosmética  e  higiene,  la  farmacia  tiene  el  menor  nivel  de compras por impulso (tan solo el 9% vs 16% de perfumerías o el 23% de El Corte Ingles), esto puede ser un indicador más de que la farmacia tiene todavía un gran potencial de mejorar de la gestión del punto de venta. Por tanto conocer al cliente en dermo, clave para la farmacia. 






10 aspectos clave para  desarrollar  la dermocosmética en la farmacia:




1.- Organizar de forma adecuada el espacio de la farmacia.

2.- Con una señalética sencilla.

3.- Ubicar  la  dermocosmética  con  acceso  libre  del  comprador  al lineal, aunque cerca del mostrador, para favorecer la interacción del comprador con los productos y el asesoramiento/consejo por parte del farmacéutico.

4.- Implantar con criterios de segmentación claros que faciliten la localización de los productos y que hagan que la oferta se entienda (las marcas ayudan a ubicarse al comprador).

5.- Surtido  adecuado  que  cubra  todas  las  necesidades  y  apueste por las especialidades. Mejor pocas marcas bien expuestas que muchas que no se vean. 

6.- Hacer visibles las promociones, señalizar siempre precios.

7.- Reinventar el escaparate es una gran oportunidad para posicionar a la farmacia como especialista en dermo y atraer a nuevos clientes.

8.- Las marcas selectivas de farmacia y las especialidades permiten crear imagen de especialista y comunicar una oferta diferencial vs otros canales.

9.- Apostar  por  formar  al  equipo, tanto formación  en  producto como en ventas, y  transmitir al comprador ese conocimiento técnico, asesorándole.

10.- Conocer al cliente, conocer nuestro entorno sociodemográfico y competitivo y basar nuestras decisiones de negocio en base a ese conocimiento es clave para desarrollar el negocio de dermocosmética e higiene.



miércoles, 21 de octubre de 2015

Reformas de farmacias: Farmacia Llopis Boluda

Os presento otro nuevo proyecto realizado por Retif Pharma, se trata de la Farmacia Llopis Boluda ubicada en la población de Alcoy ( Alicante ).






Con unas dimensiones limitadas se propuso un proyecto de interiorismo donde la funcionalidad, los materiales y la elegancia de las soluciones propuestas fueran acogedoras en su entorno.

El color blanco y la iluminación provocan en el local la apariencia de unas dimensiones mucho más amplias de las que realmente son.





Todos los productos están al alcance fácilmente del cliente/paciente, provocando una compra por impulso de forma fácil y natural.






Los materiales empleados, como los listones en madera, provocan calidez en el local y resaltan especialmente la categoría de fitoterapia.






En la categoría EFP, los visores quedan perfectamente englobados.




Las góndolas, con ruedas camufladas, facilitan la creación de una circulación natural en su interior.



Tanto la parte mural como los tres puntos de atención se realizaron en DM lacado en blanco.








Farmacia Llopis Boluda Carrer Na Saurina d'Entença, 45, 03803 Alcoi, Alicante



martes, 6 de octubre de 2015

Reforma de farmacias: Farmacia Dr. Goya

La oficina de farmacia Dr. Goya en Alcalá de Henares ( Madrid ) es un claro ejemplo de cómo se puede realizar un proyecto funcional, con imagen visual y rentable porque se ha estudiado perfectamente la circulación de los clientes/pacientes y la categorización en todo el espacio de ventas.

Se han creado zonas visibles y totalmente agrupadas, se ha logrado acercar al cliente/paciente a los lineales y la circulación en su interior es natural de manera que recorren toda la farmacia.








La zona de Higiene con sus subfamilias: Corporal, Íntima, Capilar y Bucodental están distribuidas  estratégicamente entre la parte mural y las góndolas cercanas.







Todos los mostradores son individuales e incorporan una microlama de aluminio para provocar la venta por impulso. Además, incorporan en su frontal el logo corporativo.





La zona de Dermo es muy visual, el mobiliario es minimalista al implantar una serie de columnas en DM que sustentan los estantes de vidrio sin ningún tipo de fijación metálica ya que están embutidos en el interior de la madera, así el producto expuesto está fácilmente al alcance del cliente/paciente.
El contraste del color del fondo, negro, con las columnas blancas hacen resaltar la exposición de toda la dermocosmética.




La zona infantil está perfectamente ubicada en un extremo de la farmacia, correspondiente a la zona más fría del local.







Una amplia categoría de dietética, naturopatía, herborístería y fitoterapia abarca toda la zona de Natural.
La facilidad de encontrar cualquier producto expuesto, observar su precio y la recomendación asistencial del personal profesional de la farmacia Dr. Goya, hacen que sea una zona rentable y muy satisfactoria para el cliente/paciente.





Dos módulos destinados a los productos estacionales impactan en el cliente/paciente provocando la compra.





No hay que olvidar la colección de albarelos que posee la Farmacia Dr. Goya, expuestos en un extremo entre columnas pero muy visibles.




Si algún día pasan por Alcalá de Henares no dejen de visitar la Farmacia Dr. Goya:

Vía Complutense, 75, 28805 Alcalá de Henares, Madrid


Proyecto de interiorismo y diseño realizado por RETIF PHARMA, especialistas en diseñar farmacias rentables y funcionales.