jueves, 9 de octubre de 2014

Merchandising Farmacéutico. Parte II









CONTENIDO: 

• Imagen del establecimiento comercial. 
• Elementos de gestión del merchandising: 
- Cartelería 
- Iluminación 
- Decoración 
- Promociones 
• Gestión del surtido. 


6. IMAGEN EXTERIOR.

Muestra la personalidad y el estilo de la tienda y reforzará la identidad personal de la misma. Para ello existen una serie de elementos con los que jugar: 
• Identidad: 
Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de los mismos, formando el rótulo o logotipo que deben diseñarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar y que nos diferencie del resto. Estos deben situarse siempre en un lugar perfectamente visible y distinguirse desde lejos. 
• Entrada: 
La entrada debe facilitar el acceso, es decir, que no suponga una barrera sino una llamada invitando a entrar al cliente potencial. Para ello, se utilizarán puertas transparentes, de apertura fácil e incluso abiertas y siempre lo suficientemente amplias. 
• Escaparate: 
Puede ser considerado como un arma fundamental de atracción de los clientes, sintetizando y reflejando las características de un establecimiento. No sólo sirve para exponer algunos de los productos que se ofrecen en el interior, sino que transmite una imagen y un estilo de vida que son captados por los consumidores. Es un elemento esencial de la comunicación de un punto de venta a sus clientes. El escaparate tiene como función atraer la atención del cliente y provocar un deseo inicial de compra. En consecuencia, constituye un reflejo de la atmósfera y el surtido que podrá encontrar el cliente en el interior del establecimiento, es decir, el escaparate debe ser la "promesa" de la tienda. Los impactos que reciben los clientes que pasan frente al escaparate, son repetidos y permiten no sólo atraer la atención, sino también cambiar actitudes y provocar el comportamiento de compra. La información que contiene un escaparate puede tener un carácter persuasivo actuando como un elemento de atracción, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un tiempo muy breve. Consecuentemente, en la planificación del escaparate es necesario considerar, en primer lugar, la política comercial de la tienda, y posteriormente diseñar la presentación adecuada que refleje la misma y atraiga a los clientes. 

7. IMAGEN INTERIOR. 

La organización de la tienda debe "aspirar" el flujo de clientes hacia el fondo creando una circulación dirigida que asegure la rentabilidad máxima de toda la superficie. La arquitectura interior del establecimiento cuenta con una serie de elementos cuya adecuada gestión permitirá crear una circulación fluida y lógica. 
El escaparate es el elemento principal de atracción de clientes. Su contenido y diseño debe invitar a entrar al establecimiento y representar el surtido de productos que ofrece el mismo. 
a) Zona caliente y Zona fría. 
Zona caliente: área de la superficie comercial por la que los clientes pasan habitualmente, independientemente del producto que busquen. Por ejemplo: la entrada y el pasillo central. En ella se exponen los productos de venta menos frecuente y aquéllos que queramos impulsar su venta. 
Zona fría: parte del establecimiento de escaso tránsito de clientes. Para dirigirlos hacia esta zona, en ella se han de ubicar productos de compra frecuente y promociones, que actuarán como reclamo. 
b) La disposición del mobiliario. 
Existen dos tipos: 
Libre: 
Sin seguir un esquema aparente, dejando libertad de movimiento. La presentación del producto responde al concepto de compra por placer, por lo que está indicado para establecimientos concretos como: boutiques, tiendas de regalo y de ocio. 
En Parrilla: 
Colocación de los muebles en forma recta, imponiendo un determinado sentido a la circulación. Junto con una adecuada situación de las secciones se logra dirigir la circulación del cliente en la tienda, obligándole a recorrer todo el mobiliario de forma ordenada buscando los productos necesarios. Suele utilizarse en establecimientos en régimen de autoservicio tales como supermercados o hipermercados. 
c) Los pasillos 
Deben estar diseñados para favorecer la circulación de los clientes dentro del establecimiento comercial. Los pasillos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad de la circulación y acceso a las distintas zonas. Se dividen principalmente en dos tipos: 

• PRINCIPALES: 

Son aquéllos que permiten a los clientes atravesar la tienda o darla vuelta con rapidez accediendo a las principales secciones o departamentos. Ejemplo, el pasillo central del establecimiento. 

• DE ACCESO: 

Son aquéllos que se encuentran transversalmente sobre los principales. Su misión consiste en acceder a los pasillos principales y efectuar la compra, ya que estos forman las diferentes secciones o departamentos. 
d) La situación de las secciones. 
Una de las principales decisiones que debe realizar el responsable del punto de venta consiste en la repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones o secciones que va a tener el mismo. Estas deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes. Los productos de mayor frecuencia de venta deben situarse distantes entre sí, actuando como punto de atracción y obligando a los clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento. 

8. CARTELERIA. 

Los carteles son un elemento básico y fundamental de la animación de un punto de venta. Cumplen con una doble función, captar la atención del cliente y guiarlo dentro del establecimiento. 
Tipos de carteles: 
• Colgantes: 
Cuelgan del techo del establecimiento. Dotándolos de movimiento conseguiremos captar una mayor atención por parte de los clientes. 
• Mástiles: 
Tienen como base el suelo del punto de venta. 
• Indicadores: 
su objetivo es la señalización de una sección o de una familia de productos. Este tipo de carteles son muy bien recibidos por parte de los compradores, ya que pueden circular por el establecimiento guiándose a través de ellos. 
• Cartel de oferta / promoción: 
Se identifican porque en su contenido cuentan con un elemento de parada tal como: "oferta", "promoción" o "rebaja". Su objetivo es detener y captar la atención del cliente dentro del establecimiento. Su diseño debe ser homogéneo, para que el cliente lo perciba rápidamente. 

Estableciéndose, en general, las siguientes recomendaciones:- Mensajes sencillos y con pocas palabras.- Combinaciones de colores llamativas, pero sin utilizar más de tres colores.- Marcar los precios en rojo y trazo grueso ocupando como mínimo la mitad del cartel promocional.- En caso de promoción o rebaja del precio, se puede poner junto al nuevo precio el original en negro y tachado. El texto informará de la duración y forma de la acción promocional. 

9. ILUMINACIÓN. 

La iluminación es, sin duda, uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar un establecimiento comercial, precisamente por los efectos positivos o negativos que puede producir. Puede deformar la mercancía de tal manera que se perciba distinta a como es en realidad importante de iluminación que no se deben descuidar. 
Una buena base de iluminación permite:- Activar, potenciar y destacar la exposición de los productos en el lineal.- Realzar los atributos intrínsecos de los productos.- Generar puntos calientes en las zonas frías del establecimiento.- Decorar la tienda aportando calidez y buen ambiente. 
Podemos encontrar diferentes tipos de lámparas: 
• Incandescentes: (bombilla normal), desprende más calor en relación a su potencia. La calidad de la luz tiende al amarillo, provocando alteración óptica del color de los artículos. Las que emiten luz azulada, producen una iluminación más similar a la solar. 
• Fluorescente: emite una luz muy parecida a la solar. Respeta bastante la cualidad cromática de los objetos y no desprenden calor, pero dan aspecto de frialdad. 
• De mercurio: emiten una luz muy débil de carácter azul-verdosa, que interfiere al color de los productos. 
• Halógenas: proporcionan luz blanca diáfana sin oscilaciones. 
• Lámparas de luz dirigida: concentran la luz en un punto. 

10. DECORACIÓN. 

A la hora de conjugar los elementos decorativos que van a formar parte activa del atractivo comercial del establecimiento, se tendrá en cuenta que: 
• Sea acorde con la imagen que proyecta la tienda. 
• Resulte especialmente llamativa en función de la naturaleza de los productos que comercializa. 
• Posea elementos especiales de campaña. 
• Consiga crear una atmósfera agradable a los sentidos. 
• Se encuentre definida claramente dentro de un estilo o tendencia. 
• Que no existan elementos que puedan resultar desagradables. 
• En general, que se perciba un espacio atractivo para comprar. 

11. PROMOCIONES. 

El objetivo principal es conseguir un incremento de las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado. Pero además permite la consecución de otros objetivos, tales como: 
• Atraer nuevos consumidores. 
• Aumentar la clientela. 
• Compensar la estacionalidad del producto. 

Recomendaciones: 
• Que los focos o puntos de luz no deslumbren a los clientes 
• Evitar tubos fluorescentes para iluminar los escaparates. 
• Eliminar o disminuir el stock. 
• Introducir un nuevo producto. 
• Responder frente a la competencia. Una buena promoción debe ser limitada en el tiempo y no demasiado larga, informando al cliente del comienzo y fin de la misma. 

¿Qué productos promocionar? 
Para ello tenemos que valorar aspectos del producto tales como: stock disponible, estacionalidad de las ventas, novedad, fecha de caducidad y su rotación. 

¿En que cantidad? 
Para que la promoción sea atractiva debe contener un número importante de existencias, conteniendo un stock de reserva que cubra la demanda y evite frustraciones que perjudicarían la imagen del establecimiento. Se debe elaborar un calendario promocional anual, potenciando las épocas de menor venta, manteniendo las mismas fechas en años sucesivos. 

A la hora de realizar promociones se debe tener en cuenta: 
• La fecha de comienzo y terminación. Las promociones no deben exceder de mes y medio, ya que en otro caso se puede inducir al cliente a dudar de la calidad del producto. En caso de quedar existencias, una vez acabada la promoción, se fija el precio normal. 
• Una provisión de stocks de reserva que asegure la demanda, ya que el no poder adquirir el producto en promoción perjudicaría a la propia imagen de la tienda 
.• La duración debe ser la necesaria para asegurar el mismo margen bruto global. 
• Estudiar la incidencia de las ventas para calcular el grado de efectividad y poder establecer correcciones para una promoción posterior. 

12. SURTIDO. 

El surtido se define como un conjunto de referencias ofrecidas por la tienda a su cliente. Por tanto, su elección es fundamental ya que éste implicará directamente el público objetivo al que queremos satisfacer. Para la elección del surtido básicamente se tendrán en cuenta dos factores: el tamaño del establecimiento y el tipo de cliente a la que piensa dirigirse. La estructura del surtido consiste en ordenar el conjunto de miles o cientos de referencias en una serie de niveles. La clasificación implica necesariamente la formación de un árbol o pirámide de diferentes niveles, cuyo número estará en función de las referencias del punto de venta. Partiendo de la totalidad del surtido y llegando a la referencia, los principales nombres que se les asignan a los distintos niveles son: 
• Departamentos. Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad del surtido. 
• Secciones. Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos que gozan de una cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección. 
• Categorías de productos. Son divisiones dentro de la sección que agrupan varias familias en función de la necesidad genérica que satisfacen los productos que la forman. 
• Familias. Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. 
• Subfamilias. Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en función de múltiples criterios. 
• Referencias. Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto. 

El surtido puede medirse en base a cuatro dimensiones: 

1. Amplitud: 
Viene dada por el número de líneas de las que dispone el surtido. Una línea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser medida por sus características, su utilización y el servicio que prestan. Son el resultado de las diferentes secciones que forman la tienda. Esta dimensión corresponde normalmente a supermercados, hipermercados y grandes almacenes. 
2. Anchura: 
Viene dada por el número de familias que contiene una línea o sección. Se habla desurtido ancho, cuando la sección tiene muchas familias y, estrecho, cuando tiene pocas. 
3. Profundidad 
Mide el número de referencias que comprende una familia, por lo que vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc. que existen en cada una de las familias de las secciones o líneas del establecimiento. Esta dimensión corresponde normalmente a las tiendas especializadas y ultra-especializadas, ya sean pequeñas o grandes superficies. 
4. Coherencia 
Significa que los productos que forman el surtido gozan de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que satisfacen. La homogeneidad tiene su reflejo en que exista armonía entre las divisiones, secciones, familias, etc… que componen el surtido. La armonía implica, también, que las líneas o secciones que forman el surtido tengan profundidades similares, es decir, que haya un equilibrio entre las distintas agrupaciones. Un surtido no puede ser coherente si faltan productos fundamentales. La coherencia de un surtido es sinónimo de satisfacción de la clientela: supone una orientación hacia el mercado, una adaptación del surtido al perfil del consumidor y, de esta forma, las ventas y el éxito comercial están aseguradas. Dentro del surtido, se deben introducir una serie de referencias que, independientemente de sus ventas y rentabilidad, resultan esenciales para un perfecto equilibrio de las categorías, familias y subfamilias que comprende la sección. 

13. EXPOSICIÓN DEL SURTIDO. 

Existen diferentes formas y criterios de presentar el producto en el lineal, que está formado por los muebles, góndolas y estanterías del establecimiento: 

• Presentación vertical: El mismo producto está presente en todos los niveles del lineal. 
• Presentación horizontal: El producto está en un solo nivel a lo largo de todo el lineal. 
• Presentación mixta: Combinación de las dos anteriores, agrupando los productos por familias, marcas, formatos, etc... logrando una exposición armónica, lógica y coherente. 
• Presentación cruzada: Se agrupan productos diferentes pero con cierta relación, provocando ventas por impulso. Ejemplo: leche y café. 
• Presentación en malla: Colocando en los extremos del lineal productos de mucha rotación obligamos al cliente a recorrer el lineal en su busca y lo acercamos a las llamadas zonas frías. 
• Presentación vrac: Exposición planificada de los productos de forma desordenada y masificada. Frecuente en promociones, saldos o rebajas. 

Los diferentes niveles del lineal: 
Los niveles del lineal son aquellos espacios físicos, como muebles tipo góndola y murales con estantería, destinados a la exposición de los artículos que integran el surtido del establecimiento comercial. 
Superior: 
Los productos están fuera del alcance de las manos del cliente. Se considera poco vendedor. Se reserva para días de mucha venta ó como almacén. 
La elección del surtido es fundamental y está directamente relacionado con el público objetivo del establecimiento comercial. 
Medio: 
Es el nivel de percepción y por tanto el de mayor venta. Muestra el producto y retiene la atención del cliente. 
Inferior: 
Es el nivel menos visible y de difícil acceso para el cliente. 

La discriminación de los productos en los diferentes niveles o zonas está en función, principalmente, de los siguientes criterios: 

• Rotación del producto. 
Los productos que gozan de mayor rotación se ubican en los lineales inferiores del mueble, ya que suelen tener un margen comercial bajo. Con ello, se pretende que el consumidor en su búsqueda encuentre otros productos o marcas que se presenten más visibles y accesibles. 
• Margen comercial. 
Los productos que tienen mayor margen comercial se ubican en los niveles o zonas más vendedores, o sea, en los niveles centrales del mobiliario. Estos suelen tener menor rotación, pero a través de su ubicación preferente conseguimos que el consumidor al menos los perciba e incluso los toque. 
• Seguridad y comodidad del consumidor. 
Los productos voluminosos y pesados se ubican en la inferior para facilitar su visibilidad, sin olvidar la seguridad y comodidad que supone para el consumidor hacerlo así. 
• Producto líder. 
Los productos notorios suponen por sí mismos la atracción y la búsqueda por parte del cliente. Pero no siempre suponen un margen comercial importante. Por ello, hay que situarlos en las zonas menos vendedoras, de forma que obligue al consumidor a hacer un barrido visual por aquéllos que más margen reporten al detallista. 
• Stock de seguridad. 
Consiste en la repetición de la referencia en el nivel inmediatamente superior o inferior, con el fin de crear una reserva en el lineal para aquellos productos que tengan mucha rotación o aquéllos que interesa dotarles de un número superior de facings mejorando su visibilidad. 
• Forma y Estética. 
Se trata de buscar en el conjunto de los niveles una combinación lo más atractiva y agradable posible a la vista del consumidor a través de los diferentes colores, formatos y diseños del packaging. 
• Comparación. 
En este caso, no se trata de ocultar el producto líder o aquél con más rotación, sino todo lo contrario, situarlo en la zona o nivel más visible, de forma que los productos que más margen comercial tengan, se presenten inmediatamente en los niveles superiores o inferiores a éstos, logrando así, que el consumidor compare ambos productos en cuanto al precio y cantidad. 
• Legibilidad. 
Se observa que, lejos de los ojos, las zonas inferiores venden peor por falta de visibilidad de la marca y del propio producto. Hay que procurar colocar los productos voluminosos y "gigantes" en el nivel inferior. 
• Estructura de las familias y subfamilias. 
Los niveles deben representar el surtido del establecimiento, de manera que, bien horizontalmente o verticalmente, los productos deben guardar una estructura lógica que los haga localizables por el consumidor. 
• Compras por impulso. 
Este tipo de compras no las busca el consumidor, sino que se las encuentra. Si queremos facilitar este encuentro, se deben situar los productos imprevistos en la zona más visible del mueble. 
• Artículos "imán" o "gancho". 
Este tipo de artículos colocados abajo obligarán al cliente a realizar un barrido de arriba a abajo por todo el lineal.


domingo, 5 de octubre de 2014

Merchandising Farmacéutico. Parte I






CONTENIDO:
• Conceptos de comercio moderno. 
• Objetivo y tipos de merchandising. 


1. ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING?

Consiste en la aplicación en el punto de venta de las técnicas comerciales dirigidas a incrementarlas ventas en la superficie, motivar el acto de compra y satisfacer las necesidades del consumidor. 


2. ¿CÓMO PODEMOS TENER UN COMERCIO MODERNO? 

La aplicación de una serie de elementos esenciales en el establecimiento permite dotar de modernidad a la imagen de la empresa comercial, mejorando la accesibilidad del cliente potencial al producto expuesto. 
• La puerta de entrada tiene que ser amplia, abierta y sin obstáculos, que invite a entrar al establecimiento. 
• Para optimizar las ventas hay que conseguir el máximo de superficie de exposición. El binomio exposición = vender y ventas es sinónimo de éxito comercial. De esta forma se consigue que los clientes visualicen el máximo de productos, fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas. 
• Los mostradores son barreras para el cliente, se deben reducir al mínimo posible, o incluso eliminarlos. 
• La ubicación de la caja de cobro en un lugar estratégico, permite dirigir al cliente a una zona de bajo tránsito (zona fría). 
• Colocar las secciones en la superficie de ventas conlleva un estudio que dé cómo resultado conseguir que el cliente recorra la mayor superficie de ventas posible. 
• La circulación dentro de la tienda tiene que ser fácil y natural, evitando pasillos sin salida, estrechamientos y otros obstáculos. 
• El surtido es la imagen de la tienda, su adecuada selección será la clave del éxito comercial. 
• La iluminación puede modificar la percepción del producto expuesto por parte de los clientes. Se deben evitar iluminaciones: 
• Los techos no deben ser muy altos para crear intimidad. 
• Los suelos deben ser cómodos, seguros y de fácil limpieza y mantenimiento. 


3. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING. 

Para conseguir el fin último de rentabilizar al máximo el punto de venta, la gestión del merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos: 
• Mostrar más atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada exposición del mismo. 
• Incrementar la afluencia de público al establecimiento, a través del tratamiento de los elementos exteriores como: escaparate, fachada y rótulos, que lo hagan más atractivo y sirvan de reclamo. 
• Crear ambiente agradable y de animación para el cliente, para que comprar no resulte rutinario. 
• Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional. En general, el consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje publicitario, es necesario que éste lo encuentre en las mejores condiciones en cuanto a su presentación, información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto multiplicador de la campaña. 
• Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a sí mismo. 
• Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y atractiva al mismo tiempo. El tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta decisión estará en función del tiempo de exposición, de la naturaleza de los productos, de los tipos de implantación de los diferentes niveles de exposición, de los tipos de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del área de venta que no resulte ni excesiva ni insuficiente. Para la asignación del área de exposición de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto. 
• Impulsar la relación productor-consumidor a través de diferentes acciones conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, mejora de la gestión del área expositiva y determinación del surtido adecuado. 
• Incrementar la rotación del producto. 
• Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su ubicación estratégica en la superficie de ventas. 
• Eliminar el stock de artículos poco vendibles, mediante el apoyo de ofertas o promociones. 

4. TIPOS DE MERCHANDISING.

Para el estudio y puesta en práctica del Merchandising, se puede dividir en dos tipos:

• VISUAL. 

Su objetivo es dirigir el flujo de clientes a las secciones o productos concretos, provocarlas ventas por impulso y poner los productos al alcance del consumidor. A través de un diseño cómodo, lógico y ordenado del establecimiento, una presentación atractiva de los productos y aplicando técnicas que mejoren la presentación visual del producto se potencia su atractivo y en definitiva los hace más vendedores.

• DE GESTION

Sus objetivos son satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta. Para alcanzarlos se debe realizar un estudio de mercado con el fin de conocer el cliente potencial, sus necesidades a cubrir y la situación de la competencia. Así como, llevar a cabo una gestión adecuada del espacio, el surtido y la comunicación en el punto de venta.


5. UBICACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO.

Es el elemento más importante para evaluar la viabilidad y el éxito comercial del establecimiento. Antes de determinar dónde ubicar el negocio se deben analizar aspectos de la zona elegida, tales como:
• Concentración comercial: qué otros establecimientos están ya operando en la zona.
• Tránsito o flujo de clientes de la calle donde vamos a establecernos.
• Concentración demográfica: a quién podemos atraer a nuestro establecimiento.
• Facilidad de acceso.
• Cercanía a centros públicos o privados de interés: reclamos o puntos de atracción.

miércoles, 20 de agosto de 2014

Ciberfarmacias


-->







La compra de fármacos en la red, además de ser ilegal, es arriesgada. El 92 por ciento son falsos y provienen de países con escaso control médico y ninguna garantía durante el transporte.Pastillas contra el insomnio. Es la solución, asegura uno de los muchos correos basura (spam) que a diario se cuelan en el correo electrónico.Y es que se trata del segundo tema más recurrente de estos mensajes masivos. Y probablemente uno de los negocios más lucrativos. Al pinchar en el enlace, una farmacia se despliega en el ordenador y nos muestra la lista de medicamentos más vendidos. Los hay para todo: para el dolor, la depresión, para adelgazar...Los utilizados para tratar la disfunción eréctil están entre los más solicitados, junto con los productos para adelgazar. Con un simple clic pueden adquirirse, eso sí, previo pago con tarjeta de crédito, pero con escasas garantías de seguridad respecto a sus datos y, lo que es peor, de que lo que le envían sea realmente lo que usted cree estar comprando. En el 95 por ciento de los casos estas farmacias virtuales operan de forma ilegal y no cuentan con un farmacéutico colegiado que las avale, como es preceptivo.Eso a pesar de que muchas de ellas aseguran tener la autorización de la Organización Mundial de la Salud, aunque no es cierto, advierte la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). El primer dato a tener en cuenta es que en España, y en toda la Unión Europea, la venta a través de internet de medicamentos que precisen receta médica es ilegal. En nuestro país la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios lo deja bien claro, explica Pedro Capilla, presidente del Consejo General de Colegios Farmacéuticos.Y también se muestra más restrictivo que la UE respecto a los medicamentos que no precisan receta: Pueden ir vía internet siempre que sean retirados en la farmacia, con la presencia y consejo del farmacéutico. Es decir, que hay que dar el nombre de la farmacia donde se va a recibir la compra, aclara Capilla. Casi siempre, falsos Comprar en la red es un riesgo que preocupa, y mucho, a las autoridades sanitarias, entre ellas la OMS.La Alianza Europea para el Acceso a los Medicamentos Seguros (EAASM) alertó hace unos días de que el 92 por ciento de los fármacos adquiridos por esta vía son falsos o no cumplen los requisitos de calidad necesarios. Unas irregularidades que los expertos detectan sin dificultad, pero no la mayoría de los consumidores europeos, señala la EAASM. El presidente de este organismo, Jim Thomson, mostró su preocupación por los riesgos que conlleva adquirir a través de internet fármacos que pueden dañar la salud y, en casos extremos, pueden ser mortales.Además solicitó a los buscadores de páginas web, como Google, Yahoo y MSN, y a las compañías de tarjetas de crédito y envío de paquetes que actúen para detener esta peligrosa tendencia. Una petición que en nuestro país ha sido secundada por la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Andalucía (Facua), que ha trasladado a Google una reclamación planteándole que cualquier producto que en España se anuncie como adelgazante es una publicidad ilegal de la que tanto la plataforma publicitaria como el anunciante son responsables, indica Rubén Sánchez, portavoz de Facua. Nos han pedido el listado de productos que se anuncian como pseudoadelgazantes y lo estamos elaborando.Sabemos que su negocio es la publicidad pero les hemos planteado que existen campos en los que hay que actuar, señala Sánchez. El portavoz de Facua advierte también de que han denunciado a una red que vende a nivel internacional productos que se presentan como naturales, con supuestas propiedades adelgazantes, y en realidad, al analizarlos hemos visto que son fármacos con altos índices de hormonas tiroideas y sexuales, y que no tienen la autorización de la Agencia del Medicamento. Por tanto, estamos ante un posible delito contra la salud pública.Se trata de una trama que lleva años operando en España a través de venta telefónica y por internet. En la mayoría de las farmacias virtuales no pusieron ningún inconveniente y algunas incluso se ofrecieron a conseguir recetas gratis o previo pago de cinco euros.La vigilancia médica en estas ciberfarmacias, según el estudio de la OCU, brilla por su ausencia. A pesar de introducir en la ficha médica datos de un paciente imaginario con problemas de salud incompatibles con los medicamentos que queríamos adquirir, sólo una web se negó a enviar el fármaco. En total, como resultado de sus compras, recibieron catorce pedidos entre antidepresivos, tranquilizantes, adelgazantes, anticonceptivos y fármacos para la disfunción eréctil.En muchos casos, tras añadir los gastos de envío, el medicamento costó más que en la farmacia de la esquina. La mitad de los fármacos venían sin prospecto o estaba en inglés. .Muchas ciberfarmacias venden medicamentos dudosos y ponen en peligro los datos del consumidor. Ésta es la principal conclusión del ranking Brandjacking de MarkMonitor, que evalúa el efecto de las amenazas online en las marcas y estudia su evolución. Este índice ofrece un análisis sobre el uso indebido de las marcas más populares online, así como sobre los sectores en los que dichos usos están causando más estragos.Los datos del informe sobre el uso indebido de medicamentos se basan en las seis principales marcas de medicamentos según el “Top 200 de las marcas más vendidas en Estados Unidos en 2006” (estudio de Drugs.com) y tres de los medicamentos más buscados en la red. De las 3.160 farmacias online que se han estudiado sólo cuatro están acreditadas como Verified Internet Pharmacy Practice Sites o VIPPS (la credencial del sector que garantiza a los consumidores operaciones de farmacia online legítimas). El 10% de las farmacias online que se han estudiado declaran abiertamente que no exigen recetas para comprar los medicamentos; el 59% procede de Estados Unidos; el 18%, del Reino Unido. El 31% de los listados de webs de venta de estos productos provienen de China; el 26%, de Estados Unidos y, el 19%, de la India.


domingo, 3 de agosto de 2014

Parafarmacias: clones de oficinas de farmacia.











Establecimientos de Parafarmacias: clones de oficinas de farmacia.

Una parte del mercado, correspondiente a productos que han perdido la exclusividad de venta en oficinas de farmacia, que ha salido fuera de este canal, ha originado la competencia de las farmacias con otros tipos de establecimientos como son las Parafarmacias.
Esta competencia es más agresiva que la que puede existir entre oficinas de farmacia. Además, la mayoría de los establecimientos donde se puede adquirir este tipo de productos tienen la ventaja de su mayor experiencia en estrategias comerciales.
Estas estrategias se basan en:
- Los productos se colocan siguiendo un criterio comercial, a diferentes alturas o niveles perfectamente en el lineal.
- Tienen una mayor sensación de orden.
- Los productos se complementan con otros, facilitando la búsqueda del producto y creando una necesidad comercial.
- Normalmente tienen lineales armónicos.
- Se cuida mucho la imagen exterior: fachada, escaparates, cruces, etc.., como la interior.
- Aprovechan al máximo el espacio del local y todas las técnicas para rentabilizar el m2.

Los productos que componen la línea de parafarmacia se encuentran recogidos en el “Catálogo de parafarmacia”, editado por el Colegio General de Colegios Oficiales Farmacéuticos.
Esta línea de parafarmacia está compuesta por los siguientes diferentes grupos de productos:

- Dermofarmacia: productos capilares, higiene, tratamiento y cosmética facial, higiene y cosmética labial, productos para manos, higiene y cosmética corporal, productos solares, higiene y cura de los pies, higiene de la boca, productos para el afeitado y productos para el hogar.

- Herboristería: hierbas básicas solas y preparados de fitoterapia.

- Línea blanca: línea femenina, serie blanca (algodones, vendas, etc…), productos ortopédicos (medias, calzado, etc…), productos de celulosa y termómetros.

- Profilácticos.

- Productos infantiles: dermohigiene, productos y accesorios, productos higiénicos y sanitarios (pañales, etc…), productos para la alimentación ( biberones, etc…), puericultura, chupetes, masticadores, etc…

- Mercado de homeopatía.

- Productos magnéticos: sistemas de osteomía.


El mayor competidor, a parte de las parafarmacias, son lógicamente, las grandes superficies, los supermercados y las tiendas especializadas.
No olvidemos, que la gran superficie y los supermercados han provocado el mayor cambio de distribución en los últimos 15 años.

Grandes superficies y supermercados:

• 95% del mercado total de pañales infantiles.
• 70% del mercado de leche infantil.
• 85% del mercado total de profilácticos.

Tiendas especializadas:
• 85% de productos dietéticos.

Desde el punto de vista de los titulares de oficina de farmacia, las principales críticas que reciben las parafarmacias son:
- Posible aprovechamiento del prestigio de la figura del farmacéutico.
- Interpretan que están dañando la consideración social y profesional del farmacéutico.
- Consideran que su único propósito es parecerse a la oficina de farmacia.
- La agresividad de sus políticas comerciales.

Desde el punto de vista del cliente/consumidor:
- Se benefician de la competitividad en precios generada por la introducción de estos establecimientos.
- Ofrecen un abanico más amplio donde poder adquirir los productos parafarmacéuticos.

Desde el punto de vista de muchos farmacéuticos, sin oficina de farmacia:
- Supone una salida laboral.
- Adquirir, hoy en día, una farmacia es prohibitivo, en cambio es mucho más asequible poseer una parafarmacia.

martes, 10 de junio de 2014

Factores en el diseño de farmacias















Hace cincuenta años, la mayoría de las oficinas de farmacia eran muy parecidas. Hoy en día, la combinación de formatos de venta al por menor han cambiado las tendencias, los titulares de oficinas de farmacias buscan nuevas formas de mejorar la rentabilidad de sus boticas. A pesar de estos cambios, las encuestas efectuadas en los sectores de locales de ventas minoristas dicen que los farmacéuticos son los profesionales más respetados y conservadores a la hora de realizar cambios innovadores aplicando las nuevas herramientas de merchandising y diseño en soluciones de mobiliario.

Hay tres factores a tener en cuenta con el diseño de cualquier tipo de establecimiento de farmacias:

• la atención de confianza y personalizada que pretende crear una ventaja competitiva,
• el tipo de cliente que se dirige, y
• el factor de las “5 P”.

Estos tres factores constituyen la base de muchas formas diferentes de farmacias.

Crear una ventaja competitiva

Una empresa puede tratar de tener costos más bajos que sus competidores, o puede tratar de diferenciar su oferta a los clientes. En el caso de las farmacias, reducir los costos habilitando los precios más bajos de manera que se utilicen para atraer a más clientes sensibles al precio es un error. La diferenciación es la búsqueda activa de la singularidad ante los ojos de los clientes. Esto puede lograrse mediante una combinación de productos únicos, un servicio excepcional, una presentación diferente de la farmacia, o haciendo hincapié en todo lo que es importante para el cliente.

Tipos de clientes

Sobre la base de una investigación en el sector farmacéutico, dos grandes factores impulsan las necesidades de los clientes de las farmacias:
• de su edad y tipo de familia, y de
• su actitud hacia la salud y de ellos mismos.

La edad y el tipo de familia son importantes porque están relacionados con las necesidades de salud.
Las madres con hijos pequeños y jubilados son los dos grupos más importantes de los usuarios que acuden con mayor frecuencia a la oficina de farmacia.
Otros grupos suelen considerar a las farmacias con indiferencia (por ejemplo, los adolescentes y los hombres de mediana edad).

Las actitudes de los clientes - sobre su salud, bienestar y acerca de su identidad personal -, son también factores importantes porque influyen en qué tipo de farmacia será atractivo para ellos.
Por ejemplo, algunos clientes están activamente conscientes de la salud y recaban información y asesoramiento sobre temas de salud.
Otras personas sólo pueden entrar en una farmacia después de una visita al médico.
Algunos clientes sólo buscan un servicio personalizado y productos de calidad. Este grupo está formado sobre todo por mujeres de mediana edad con educación superior y unos ingresos medio/alto. Este es el grupo que más dinero gasta.
Otros clientes tienen menores expectativas acerca de un servicio personalizado y se sienten atraídos por:
- la seguridad asociadas a marcas de alto perfil,
- precio de las promociones
- institucionalizar los "acontecimientos" tales como Navidad y Día de la Madre, y
- los programas de fidelización de clientes.

Las 5 P

El marketing moderno, debido a la segmentación de clientes, lo estudia ampliamente. Hay una necesidad de esta industria por comprender mejor la variedad de diferentes tipos de clientes en el mercado potencial para los productos de farmacia y servicios. Sin esto, es difícil entender el éxito y el fracaso de los actuales formatos de venta y el atractivo potencial de los nuevos formatos.
Un análisis simple para ayudar y entender el marketing aplicado a las farmacias son las “5 P”:

Punto de venta – ubicación, localización…
Producto - servicio, la profundidad y amplitud de surtido, las marcas,…
Precio - bajo, el valor, exclusivos…
Posición - nombre, diseño del local, la presentación...
Personal - conocimientos, actitudes, empatía, capacidad de respuesta,…

Punto de venta: 

como con la mayoría de locales de venta al por menor, la ubicación es importante, especialmente cuando la comodidad de la cercanía es la razón principal para su uso. Mejor en una calle principal de una gran ciudad, con mucho paso de clientes, que en una calle secundaria escondida de los ojos y del paso de gente. La cercanía es importante para el cliente pero otros factores vinculados son la proximidad de ambulatorios, hospitales, clínicas, colegios, centros sociales…

El producto: 

la mezcla de servicios es de vital importancia, ya que "define" a la mayoría de las farmacias. El nivel de servicio que se ofrece puede variar de auto-servicio (en la botica) o de servicio personalizado en toda la farmacia. La mezcla de productos de salud y belleza, medicamentos sin receta, atención domiciliaria, etc… anclado a un dispensario, define el carácter general o especializado de la farmacia.

Precio: 

el nivel de precios percibidos, según lo indicado por las promociones de precio (o la falta del mismo), presentación de producto y la política de precios (tales como precios bajos todos los días). En muchas farmacias han tratado de construir una relación con sus clientes. El asesoramiento, la actitud del farmacéutico y su experiencia están por delante que en la tarea básica de tratar de vender algo.

Posición 

es marca. El papel de la marca es doble - para ayudar a identificar el local como una oficina de farmacia y comenzar a establecer las expectativas de los clientes.

Personal: 

cada una de estas "P" tiene que encajar lógicamente juntas para crear un modelo de negocio. Para sobrevivir una farmacia necesita ser bueno al menos en “3P”, mientras que para ganar dinero, tiene que ser mejor en más de “3P”, pero NUNCA NOS PUEDE FALLAR la “P” de PERSONAL. Esta es la clave de toda oficina de farmacia, ya que podemos tener la mejor farmacia en la mejor ubicación, con el mejor diseño, con los mejores precios en productos parafarmacéuticos, con las mejores instalaciones modernas: robot, iluminación, color, amplitud, laboratorio, analizadores de piel, de sangre, etc… que como no dispongamos de personal atento, sencillo, cualificado y sobretodo humano, NO HAREMOS NADA y perderemos, poco a poco, nuestra rentabilidad y nuestros clientes.

miércoles, 16 de abril de 2014

FARMACIAS RENTABLES: incrementar las ventas en DERMOCOSMÉTICA con los DERMOANALIZADORES


















Un servicio que puede ofrecer cualquier oficina de farmacia para incrementar las ventas de la sección de Dermocosmética son los Dermoanalizadores.


Los dermoanalizadores son aparatos que realizan un diagnóstico de la tipología cutánea. La exploración cosmética mediante estos aparatos utiliza métodos biofísicos sencillos, rápidos y no invasivos, los cuales no ocasionan dolor ni molestias para el paciente.


A fin de que un tratamiento cosmetológico pueda resultar eficaz, es necesario adecuarlo a los requerimientos específicos de cada usuario.


Permite evaluar parámetros tan específicos de la piel como: 
- el grado de hidratación de la capa córnea ( la capa más externa de la epidermis )
- la cantidad de grasa o sebo
- la evaluación de la acidez (PH)
- las propiedades mecánicas, tales como elasticidad y plasticidad
- el relieve cutáneo 
                                  




De esta manera se obtiene información cualitativa y cuantitativa de la piel, así como de la eficacia de los cosméticos empleados.


Con ellos podemos determinar:


- el estado fisiológico de la piel: estado de hidratación ( corneómetro ), el biotipo cutáneo ( sebúmetro ), el grado de acidez y la descamación.


- el fotoenvejecimiento, cicatrices hipertróficas: la actividad bacteriana, la elasticidad, la flexibilidad, el relieve cutáneo, el grosor, el número y profundidad de las arrugas y el daño actínico ( lesiones cutáneas producidas por varias radiaciones electromagnéticas emitidas por el sol ).                                                                          
EVALUACIÓN DEL GRADO DE HIDRATACIÓN


Existen dos sistemas dermoanalizadores para determinar el nivel de hidratación de la piel: el CORNEÓMETRO y el TEWÁMETRO. 


Corneómetro


- Fácil manejo y muy preciso.
- Informa sobre el estado y tipo de piel así como de los efectos que ejercen los cosméticos sobre el contenido hídrico de la capa córnea.
- Método basado en la capacidad dieléctrica del agua. Cualquier variación de la constante dieléctrica del agua debida a variaciones de hidratación de la piel altera la capacidad de la sonda.
- Estas variaciones son detectadas electrónicamente y traducidas a una escala numérica que oscila de 0 a 150 unidades.


Tewámetro


- Sistema con el que se mide la evaporación del agua transepidérmica mediante el principio de la difusión.
- Fácil manejo
- Requiere unas condiciones de temperatura y humedad ambientales mucho más rigurosas que cualquier otro aparato.
- Presenta el inconveniente de que el paciente deberá permanecer muy quieto durante un período relativamente largo de tiempo.
- Método muy útil para determinar la eficacia de los cosméticos en patologías que cursan con un deterioro de la barrera hidrolipídica, como por ejemplo: psoriasis, dermatitis atópica, dermatitis de contacto, etc....


EVALUACIÓN DE LA CANTIDAD DE SEBO


El aparato que se utiliza para su medición es el SEBÚMETRO. Este método, basado en fotometría óptica, consiste en una cinta especial de plástico que se vuelve transparente en contacto con los lípidos de la piel. Es sencillo, cómodo, rápido y no influenciable por la humedad, ni ambiental ni corporal. Permite el diagnóstico clínico del biotipo de piel y determina la eficacia de los cosméticos.


EVALUACIÓN DE LA ACIDEZ (PH)


Para realizar una valoración del estado de la piel respecto a su acidez, se emplea el PHÍMETRO. Se coloca un electrodo plano en contacto con la superficie de la piel de manera que los componentes acuosos proporcionan los valores de pH de la piel.
El valor del pH en la piel varía a causa de la presencia  de sustancias solubles en el agua de la capa córnea, einfluyen en él factores como el sudor, el sebo y el dióxido de carbono.
Fisiológicamente, la piel presenta un pH ácido estable de 5 a 5,5 unidades.
La determinación del valor del pH cutáneo es un método sencillo y rápido, y permite concretar la calidad real de la piel.


EVALUACIÓN DE LAS PROPIEDADES MECÁNICAS DE LA PIEL: ELASTICIDAD Y PLASTICIDAD


El sistema que se utiliza es el CUTÓMETRO.


- Rápido y sencillo
- Basado en el principio de succión. Mediante una sonda, en cuyo interior se hallan colocados dos prismas que proyectan un haz de luz, se crea una presión negativa de 500 mbar sobre la piel, que quedará aspirada dentro de la sonda. Cuanto más elástica sea la piel, el poder de penetración en la sonda será también mayor e interrumpirá más el haz de luz, con el que obtendremos una lectura.


- Proporciona una definición bioquímica del estado de la piel y de sus propiedades mecánicas.




EVALUACIÓN DEL RELIEVE CUTÁNEO


La revolución en la investigación científica de dermoanalizadores se manifiesta con la medición del relieve cutáneo o superficie de la piel, mediante el método SELS :


- Método rápido y sencillo
- Se realiza mediante una videocámara de elevada resolución, denominada Visioscan, que nos proporciona una imagen en blanco y negro de la superficie de la piel.
- Aporta una evaluación cualitativa y cuantitativa de parámetros específicos de la superficie de la piel, como descamación, superficie de alisamiento, grosor epidérmico y profundidad de arrugas.
- Permite comprobar la eficacia de los cosméticos en la mejora del relieve cutáneo.