sábado, 12 de mayo de 2012

Campañas de fidelización aplicables a las farmacias


El parón del crédito, la bajada del beneficio y el frenazo que ha sufrido el consumo en los últimos meses, son las principales razones por las que las farmacias han empezado a invertir seriamente en estas acciones de fidelización.

La situación de partida es que el cliente/paciente confía en la farmacia y, además, la necesita. Los aspectos que hay que reforzar son la diferenciación (por vía de prestar servicios de valor añadido y atención especializada), la fidelización y la ampliación de la cartera de clientes.

Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la nuestra farmacia, obteniendo una alta participación en sus compras.

La fidelización, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas farmacias se centraban en el proceso de despachar y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, la bajada del beneficio de los medicamentos y las crecientes exigencias de los clientes requieren de las farmacias una sustancial atención a la satisfacción del cliente/ paciente y al proceso post-compra.

Fidelización vs Estabilidad

Diversos estudios de mercado han demostrado que este tipo de campañas de fidelización hace que se incrementen las ventas entre un 5% y un 8%.

Los programas de fidelización afectan al comportamiento del 20% de los compradores. La finalidad de éstos es que los clientes fieles gasten más, que los semifieles pasen a ser fieles y que los infieles se conviertan en semifieles. En definitiva, que todos ellos vayan más veces a comprar en nuestra farmacia y que desembolsen más dinero en cada desplazamiento.

Siempre hay que seguir el mismo lema: "Mantener a los clientes fieles sale más económico que conseguir nuevos."

Los efectos de la fidelización adquieren mayor o menor intensidad en función del grupo de clientes al que se pertenezca. Si usted es uno de los denominados fieles, su gasto medio en cada compra es por ejemplo de 20 euros y la frecuencia de visita a la farmacia es de una vez a la semana, incrementará el volumen de compra en un 10%. Si es semifiel, gasto medio 10 euros y acude una vez cada dos semanas, el aumento será del 20%; mientras que los infieles, 5 euros y una visita cada tres semanas, lo harán en un 30%.

Como todos, los compradores también necesitan un respiro. Una farmacia puede tener de forma continuada este tipo de campañas de fidelización, aunque para que cumpla los objetivos tendrá que ser variada, y tener tiempos muertos o descansos de unas dos o tres semanas. De lo contrario, dejará de surtir el efecto deseado, ya que los clientes se acostumbrarán y la promoción perderá su carácter novedoso.

Tenemos que ser conscientes de que el cliente necesita tiempo para pasar de infiel a cliente fiel de nuestra farmacia. Debemos tener paciencia y cuidarle. Es un proceso lento, pero también el más beneficioso para ambas partes.
Cuánto más le cuidamos, mayor es su satisfacción y mayor su fidelidad a nuestra farmacia.

Primero deberemos atraerles (que nos conozcan), para posteriormente irles motivando e inspirando para llevarles hasta el “corazón” de nuestra farmacia, para que se conviertan en clientes fieles.




1. Campaña por puntos / regalos

Este tipo de programas de fidelización, tratan de premiar al cliente ofreciéndole regalos a cambio de puntos o acumulando puntos descuento por cada compra. Puede crear una tarjeta cliente que reporte ventajas de compra.

Por ejemplo: por cada 10 euros de compra, se da un punto. Una vez que se obtienen 10 puntos, puede conseguir un tipo de productos ( es muy aconsejable que estén a la vista del cliente: en el interior de una vitrina o sobre un estante cerca del mostrador ). En definitiva, para conseguir el premio se tendrá que haber gastado en la farmacia por lo menos 100 euros. Ahora bien, una de las premisas fundamentales para lograr los objetivos marcados es que el consumidor piense que el premio es gratuito y que con él se le distingue como buen cliente.

También puede ser que el regalo a coleccionar no sea totalmente gratuito, sino que a través de los puntos consiga una rebaja / descuento sustancial del precio. Por ejemplo, si una crema solar cuesta en el mercado 20 euros, que pueda adquirirla en la farmacia, mediante los puntos, por 9 euros, con un ahorro de 11 euros. El titular puede ajustar el precio de venta al de costo, al hacer pedidos grandes. De esta forma, conseguirá que el premio no le cueste prácticamente dinero y sólo tenga que destinar presupuesto a dar publicidad a esta actuación.

2. Campaña de servicios

Cualquier servicio gratuito que ofrezcamos, será sin duda bien recibido y apreciado por el cliente: dietética, nutrición, dermo,...
Por ejemplo, podemos utilizar algo tan simple como la medición del peso para fidelizar a un cliente a nuestra farmacia.
Hoy en día, existe en el mercado básculas que realizan las mediciones de peso, estatura, índice de grasa y presión arterial, con gran fiabilidad.


Tienen un sistema de reconocimiento biométrico que se conecta vía internet ( a la central del fabricante ) de modo que los usuarios pueden efectuar un seguimiento de la evolución de sus medidas por medio de la Web.

Pero, como se fideliza?
Primero, porque posiblemente tengamos una báscula más tecnológica que la farmacia más próxima, con lo cual, damos una imagen moderna y provocamos que cada vez que vengan a nuestra farmacia sea una opción de compra.
Segundo, podemos fidelizar a todos aquellos clientes de cierta edad que no tienen conocimientos o los tienen limitados de las soluciones tecnológicas actuales, como internet, etc... y así, desde nuestra farmacia, les podemos hacer el seguimiento para tenerlos fidelizados porque les llevamos un control de forma gratuita. Ya que tienen que venir, pueden comprar lo que les aconsejemos para su dieta, nutrición, etc....y el boca a boca funcionará por el servicio prestado.
 

3. Campaña comunitaria

Cada vez más, en las sociedades modernas se valoran positivamente las actividades que se realizan para favorecer a la comunidad, entendiéndose por comunidad: un sector de la población o la ciudadanía en general.
Este tipo de campañas, denominadas comunitarias, también han sido muy estudiadas por las técnicas comerciales de fidelización y con gran éxito. El sistema a seguir es que el obsequio o regalo sería para una organización o entidad sin ánimo de lucro y no para el cliente.
Estas campañas obtienen tres efectos: aumenta el volumen de ventas al igual que en los programas tradicionales, consiguen notoriedad social e incluso se difunde en los medios de comunicación y mejora la imagen de la farmacia.

Ejemplos de este tipo de campañas serían:
- Donar un % del valor de cada compra de artículos de parafarmacia para una causa social global o comunitaria local: ONG´s, Lucha contra el Paro, Campaña para la incorporación de la mujer al mundo laboral,  creación de un nuevo colegio en el barrio, nuevo centro social para jubilados, etc...Pueden informarse en su ayuntamiento, entidades locales,.... que tipo de campañas existen para realizar donaciones con fines benéficos/ sociales en el barrio.


4. Campaña Precio vs Atención Personal

Una primera causa de fidelidad era el precio pero las investigaciones actuales demuestran que no es la razón fundamental para que seleccionemos una farmacia por otra.
Podemos tener buenos precios en ciertos productos de parafarmacia pero si el trato/atención personal recibido no es el adecuado, el cliente no dudará en no volver más.
No olvidemos que es muy diferente despachar que vender, que dar confianza al cliente que frialdad. Nuestro personal debe de ser empático y atento.


Esto conllevará a que el mantenimiento de una base sólida de clientes favorecerá la estabilidad económica de la farmacia y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido.

Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por la atención que reciben y por la satisfacción obtenida.
Más clientes dejan de ir a la farmacia por un mal servicio que por precio. Para muchos clientes es más importante una buena atención personalizada que un precio bajo.
Intente una buena interacción personal: atención amable, confianza y empatía son características importantes en el trato directo con los clientes.



5. Campaña Marketing On-Line 2.0

En internet, el marketing on-line responde a una estrategia de retención, la competencia está a un clic de distancia, y en web 2.0, además, hay que empezar a pensar en un marketing de colaboración.


Ejemplo:
Muestre interés por sus clientes y hágalos partícipes de su farmacia: proporcione por cada compra un formulario para acceder a los datos de su cliente: nombre, edad, fecha de nacimiento, email.
De esta manera, podrá informar a sus clientes de las novedades, enviarles cupones de descuento, tarjeta regalo o felicitarles por su cumpleaños, también, puede ofrecer vales de cumpleaños por una cantidad.


Ejemplo:
Mostrando su farmacia en una web dinámica, un blog, una cuenta de Twitter, en Facebook,....el cliente podrá tener acceso a información, conocer nuevos productos, iniciar comunicaciones, promocionar eventos, ....en definitiva, se trata de interactuar con el cliente.
Esta nueva participación del usuario debe ser la base de la estrategia de fidelización.
Recompense a su cliente informándole que cada tiempo ( quincenal, mensual,...) tienen algún tipo de premio, promoción u oferta si vienen acompañados de un familiar o amigo. Ganará un nuevo cliente y su cliente habitual estará contento por el premio.

Podemos elegir para hacer esta campaña productos de Dermocosmética por su amplia línea de clientes y gama de secciones:

Sol:Suplementos, protectores solares, auto bronceadores, After-Sun, despigmentantes
Cabello:Anticaida, antigrasa, champús especiales, anticaspa, tintes
Ojos:Pestañas, contorno de ojos, bolsas en ojos, lápiz de ojos, cejas
Facial:Hidratantes, antiarrugas, acné, dermatitis, eczemas, antimanchas, maquillajes, piel seca, rojeces, mesoterapia
Labial:Herpes, antiarrugas, pintalabios, hidratantes, labiales
Corporal:Celulitis, estrias, cuidados, hidratación, psoriasis, piel seca, reductores, prurito-urticaria
Manos:Crema de manos
Pies:Talones agrietados, desodorante de pies, callos, durezas,  hidratantes
Uñas:Decoración de uñas, limas de uñas, cortauñas, tijeras, hongos
Nutricosméticos:Cabello, facial, celulitis, bronceado
Hombres:Afeitado masculino, antiarrugas hombre, desodorante,  reductores - abdominales, hidratantes, anticaida, tinte para hombre