domingo, 26 de diciembre de 2010

Soluciones para el 2011 en la Oficina de Farmacia


Para la farmacia el próximo año 2011 no pinta nada bien. Así, según un informe del Consejo Andaluz de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (Cacof), la facturación de las boticas nacionales podría caer cerca del 10 por ciento como consecuencia del impacto de los reales decretos leyes 4/2010 y 8/2010 y de los nuevos precios de referencia, que entrarán en vigor en marzo.
Para el Cacof, este descenso resultará "traumático" para las boticas, y pronostican que a lo largo de los próximos 12 meses "se generalizarán los despidos entre personal adjunto y auxiliar" y muchas farmacias modestas "verán amenazada su misma supervivencia".


Pero, ¿ qué hacer ante estas alarmantes noticias sobre el 2011?

El objetivo estratégico que debe tener la farmacia media española de cara al próximo año 2011 es la rentabilidad, dada la paulatina pérdida de rentabilidad que está padeciendo por las repetidas revisiones del precio del medicamento. Para paliar el contexto complejo que tiene por delante debe marcarse el reto de trabajar para no tener pérdidas y trabajar para incrementar el número de unidades vendidas por operación.

¿cómo conseguirlo?

La situación de partida es que el cliente/paciente confía en la farmacia y, además, la necesita. Los aspectos que hay que reforzar son la diferenciación (por vía de prestar servicios de valor añadido y atención especializada), la fidelización del usuario y la ampliación de la cartera de clientes. A esto habría que añadir una revisión de gastos para eliminar los que son prescindibles.

Existen tres grandes grupos de farmacias:

“Rurales, tradicionales y modernas”. A los tres les corresponde la misma necesidad, la de trabajar para reinventarse, aunque cada una con prioridades diferentes. En este sentido que “las rurales deben trabajar por la subsistencia, mientras que las tradicionales deben apostar por la gestión y por la venta libre y la moderna debe seguir aprovechando oportunidades y obtener sinergias de gastos”.

APUESTA POR LAS PLATAFORMAS

La colaboración entre oficinas de farmacia es una opción en estos tiempos.
“No tanto agrupaciones orientadas a las compras conjuntas, de las que ya hay muchas y ya casi no salen rentables, como las agrupaciones en materia de servicios”, con esto pone sobre la mesa la posibilidad de que farmacias pongan en común algunos servicios y compartan los gastos derivados de la prestación de servicios como puede ser asesoramiento nutricional, cosmético, de escaparatismo, de ventas, etc…

“Serían plataformas que tienen como objetivo la excelencia en los servicios que prestan”, y en que las que cada farmacia conservaría su independencia y donde “se crearían sinergias conjuntas para compartir los gastos”.

La vía de la colaboración abre, la posibilidad de “ampliar conocimiento, diseñar objetivos y estrategias comunes” que generarán “farmacias más fuertes, mejor servicio al cliente, equipos más eficaces y satisfacción del personal”.

Este modelo debe huir de un esquema centrado sólo en las compras conjuntas.

LA NECESIDAD DE SER GERENTE

Un punto flaco es la dependencia de la facturación de la farmacia de la venta de medicamentos. Ve una situación de “inferioridad” de las farmacias a la hora de negociar con respecto a “su principal cliente, el Estado”, y ante el resto de proveedores (la industria y la distribución), acrecentado, en parte, por“ la gran atomización del sector, la falta de liderazgo y el mínimo interés que demuestran los farmacéuticos por desarrollar actitudes y aptitudes gerenciales y empresariales”.

Por eso ve “imprescindible” que cada titular haga un esfuerzo por renovar este aspecto teniendo presente las dificultades que conllevan los recortes de los Real Decreto-Ley (RDL) , la competencia procedente de otros sectores y la dificultad de fidelizar a nuevos clientes. Ante esto : “La formación especializada es la clave”. Y todo liderado “por un plan de negocio” definido por objetivos en los que todo el personal de la oficina de farmacia esté implicado y que permita hacer un seguimiento de su grado de cumplimiento.

DECÁLOGO DE LA RENOVACIÓN

Diez aspectos sobre los que puede actuar la botica y reinventarse.

● Cambiar la mentalidad.
● Orientarse más al cliente.
● Encontrar y desarrollar el elemento diferenciador de la farmacia.
● Elaborar un plan de negocio basado en objetivos, estrategias y control.
● Desarrollo de servicios de valor añadido.
●Implantación de estrategias de marketing de última generación (producto, surtido, precios, promoción, animación del punto de venta, fidelización de clientes, aprovechamiento de espacio).
● Recursos humanos orientados a la venta.
● Valorar la organización interna de la farmacia.
● Analizar los gastos.
● Aliarse con otros para dar más y mejores servicios.

Expertos recomiendan al boticario que aumente las unidades por cada acto de venta como una de las alternativas más inmediatas para obtener más recursos.


¿Cuántos titulares han hecho en su farmacia algo tan simple como dar una muestra de champú contra la caída del cabello junto a una leche de continuidad?”.

Se trata de uno de los muchos de ejemplos, se podría haber dado para ilustrar la creciente necesidad de profundizar en el consejo farmacéutico para aumentar el número de unidades vendidas por operación efectuada. No se trata de hacer una venta cruzada sin más. “Consiste en crear una necesidad en el paciente”.

El farmacéutico y el personal que trabaja en la farmacia están capacitados para detectar efectos o reacciones habituales ante las determinadas patologías del paciente. Volviendo al ejemplo de la madre, quizá en el momento en que se le recomienda el champú no lo compre porque todavía no ha detectado indicios de caída del cabello derivados de la reciente maternidad.

Cuando pase el tiempo y regrese a la botica, será ella quien pida este producto.

No sólo se habrá generado una compra -aunque no inmediata- sino que, además, “se habrá reforzado su confianza” al haber detectado un problema de salud de forma rápida y eficaz.
De ahí que se insista en la necesidad de “formar al personal” para que pueda detectar e impulsar las necesidades concomitantes.

Se trata de generar “olfateadores de necesidades” y dar un paso más profesionalizado en este tipo de venta cruzada denominada como “up-cross selling”.

El medicamento y el consejo farmacéutico van a seguir siendo la base de la actividad en las boticas, pero no puede ser la única.

Dedicar espacio a los servicios permite seguir creciendo por nosotros mismos, sin depender de la Administración. El beneficio de la botica depende entre un 80 y un 85 por ciento de las especialidades, mientras que sólo entre un 15 y un 20 depende de la parafarmacia, hay que cambiar estas cifras.

Entre esta cartera de servicios, se incluyen los de luz pulsada (láser), de fisioterapia, de fisioestética, así como de nutrición y dietología, orientados tanto hacia la pérdida de peso como al equilibrio nutricional.

Así, en este nuevo rol, el boticario deberá dispensar medicamentos y suministrar otros productos, haciendo especial hincapié en la parafarmacia, para la cual se debe contar con personal especializado en las disciplinas de que se disponga, para consolidar su valor como profesional sanitario.

En definitiva, aquella botica que “sólo esté pendiente de la disposición de sus productos para que el cliente que entre compre y no se le olvide la pasta de dientes de turno, tiene pocas posibilidades de éxito”. Por el contrario,“ quién sepa tener datos de clientes, perfiles de compra y, sobre todo, seguimiento de lo que se lleva cada persona tendrá mucho camino ganado”.

Asimismo, es importante que el farmacéutico considere su negocio como un lugar especial, sensación positiva que transmitirá al resto del personal y a la clientela.


jueves, 16 de diciembre de 2010

Entrevista a José Tomás, Director Adjunto



José Tomás es Director Adjunto de uno de los más prestigiosos estudios de arquitectura para oficinas de farmacias. Las oficinas de farmacia proyectadas por el estudio se conjugan en armonía calidad, funcionalidad, imagen comercial, diseño, marketing, rentabilidad y comodidad. Tal y como dice su Director Adjunto, José Tomás, hace que "cada proyecto sea único, que no existan dos farmacias iguales".




¿Han evolucionado las tendencias de diseño de farmacias en estos años?

Respuesta. La farmacia está en constante evolución. Nuestro estudio se ha anticipado siempre a las nuevas tendencias y ha creado soluciones revolucionarias, haciendo farmacias únicas y personalizadas, con el objetivo de diseñarlas para que sean comerciales y rentables.



¿Se acabó la uniformidad?


Sí. El diseño personalizado que creamos tiene que ver con muchos factores: el proyecto técnico, la obra civil, el diseño de mobiliario, las últimas técnicas en merchandising farmacéutico, la incorporación de nuevos servicios añadidos a la farmacia, la identidad corporativa y, sobre todo, un acertado y positivo servicio posventa. Somos pioneros en creatividad para que cada proyecto sea único y que no existan dos farmacias iguales.

¿La farmacia debe ser el reflejo de su titular?
Totalmente. Las farmacias tienden a tener una imagen muy uniforme, da la impresión que a menudo están cortadas por un mismo patrón. En nuestro estudio, desde un inicio, analizamos y evaluamos factores como el entorno de cada farmacia, la ubicación del local, la disposición y señalización del producto, el diseño de mobiliario que implantamos, las zonas y sus recorridos o la iluminación, con el fin de personalizar tanto el interior como el exterior para transmitir la esencia de la misma, acorde a la ideología del propio titular.



¿En el sector gusta la modernidad o vende lo antiguo?


Depende de la tipología del cliente. Hay titulares que sabiendo que necesitan adaptarse a los nuevos tiempos desean mantener su farmacia con una imagen y decoración tradicional, sin perder su esencia. Para ello, intentaremos que su público tenga un fácil acceso al punto de venta a través de espacios, recorridos y materiales de calidad, pero discretos y funcionales. Si la farmacia tiene elementos arquitectónicos, de diseño de especial relevancia o valor, somos partidarios de mantenerlos. Además, utilizaremos escaparates y señalización de corte clásico.



¿ Es habitual?


No. El mayor número de proyectos que realizamos son de titulares que nos piden que su farmacia sea moderna, comercial y rentable, donde la señalización, los escaparates, los colores, las diferentes zonas o el mobiliario sean atrevidos y sorprendentes. Es muy importante innovar para favorecer que el cliente/consumidor pueda encontrar de manera fácil, rápida y cómoda los productos.


¿Es más importante potenciar el diseño en función de la ubicación de la farmacia?

Nuestro estudio personaliza la farmacia adaptándose al entorno y a su ubicación. Siempre aconsejamos al titular para ofrecerle su farmacia en función de todos estos factores.



¿Son conscientes los farmacéuticos que la modernidad es posible en un espacio de salud?


Nosotros identificamos la farmacia actual como un espacio de salud integral y, de esta manera, se lo transmitimos a nuestros clientes. En nuestros diseños priman los espacios diáfanos, sin barreras. El objetivo es favorecer que el farmacéutico se comunique con un paciente a quien da confianza con sus apreciados consejos farmacéuticos, pero sin olvidar la necesidad de intimidad.




En esta época de crisis, ¿es importante apostar por un diseño que potencie la rentabilidad?


Las farmacias deben adaptarse a los cambios para tener un futuro más optimista. Así, los titulares tienen que ser gestores de su negocio y, por lo tanto, gestionar y dirigir un negocio moderno, obteniendo mayor rentabilidad para seguir avanzando. Ésta es nuestra propuesta, que el titular rentabilice al máximo la inversión que se haga y transmita al consumidor un mensaje de modernidad en un espacio de salud. Justamente, en esta época de recesión económica es cuando nuestro estudio más proyectos está realizando.



El diseño de un local y la elección y colocación del inmobiliario, ¿debe tender al autoservicio?

Por supuesto. Captar la atención del cliente dependerá de lo agradable que a éste le resulte permanecer en la oficina de farmacia, gracias a haber creado previamente un ambiente acogedor. El cliente cuando entra en una farmacia lo único que tiene que visualizar es el producto expuesto, y la señalización que le indicará dónde está lo que está buscando. Hoy todas las farmacias tendrían que potenciar al máximo el autoservicio.



¿Es clave diferenciar las diversas áreas de local?

Siempre es conveniente dividir la farmacia por secciones, incluso cuando la superficie del local no sea muy grande. El cliente debe visualizar claramente dónde se encuentran los productos, por lo que se deben identificar las diferentes zonas con un determinado mueble, señalización, un color determinado... Es importante elegir secciones que nos aporten el mayor rendimiento y potenciar las que estén más acordes con el tipo de clientela que se tenga. El objetivo de gestionar e identificar por secciones/categorías se dirige al aumento de ventas, al incremento del margen bruto, al aumento de la rotación, a la disminución del stock, a un mejor conocimiento del consumidor y a incrementar la venta por autoservicio.

¿El merchandising vertical es malo para la farmacia?

Todo lo contrario. La presentación vertical es más conveniente en la oficina de farmacia que la presentación horizontal. No obstante, la falta de espacio en los lineales obliga muchas veces a efectuar una presentación horizontal en los puntos de venta. Las ventajas que tiene la presentación vertical son: la visibilidad del producto, facilita su búsqueda, el lineal es más armónico, al romper la monotonía de las presentaciones horizontales, todos los productos tienen la misma oportunidad de ser vistos, nos permite distribuir los productos según los objetivos y está especialmente indicada para la exhibición de productos complementarios.



Y sobre la colocación de las góndolas...


Son elementos del mobiliario del máximo interés que tienen dos objetivos: exposición de productos y dirigir la clientela en el sentido que más convenga. Por ello, siempre se tiene que analizar su ubicación y formato, porque nos permite dirigir la circulación de la clientela, creando pasillos artificiales, incluso si la farmacia tiene una reducidas dimensiones. El recorrido, desde la puerta hasta llegar a los mostradores, tiene que ser cómodo, largo y amplio, pero nosotros decidimos por dónde deben circular los clientes en función de diferentes elementos. Entre ellos, las góndolas.




La Farmacia anticrisis. Parte III

El objetivo de una reforma en la oficina de farmacia obedece a dos premisas:

  • Aumentar la rentabilidad
  • Fidelizar clientes


Para que una inversión como ésta tenga éxito y permita un mejor posicionamiento de la farmacia en el mercado, debe estar pensada, planificada y responder a un plan estratégico acorde con los objetivos que tenga el farmacéutico para su establecimiento. Y, aunque no lo parezca, el momento adecuado para hacerlo podría ser éste: "Aunque hay crisis económica, también hay mucha preocupación sobre cómo mejorar, así que se percibe como una oportunidad".

"Existe un interés generalizado por plantear un cambio en la farmacia con el que se refuercen los servicios que se prestan" y que, en última instancia, "sirva para ayudar aún más al cliente final". De hecho, muchos farmacéuticos perciben este momento de crisis como "el más adecuado" para plantear esa reforma. Sin embargo, advierte de que ésta no puede ser una mera renovación estética de la oficina de farmacia. "Debe responder a un plan estratégico concreto y no a un mero cambio de decoración".

Proyecto definido


El truco para ello pasa, en primer lugar, por saber lo que se está haciendo en la farmacia y tener muy claro "qué se quiere hacer en el futuro y qué se quiere potenciar". Una reforma, por tratarse de una inversión económica media, debe estar acorde "con un proyecto final" que tiene al cliente como objetivo final. Todo este trabajo "es el más importante ya que se persigue crear una farmacia diferente, funcional y eficaz".

¿Obras en crisis?

Aunque para algunos farmacéuticos pueda suponer una paradoja, "son bastantes los que quieren aprovechar el momento actual para afrontar la reforma de su farmacia". A pesar de las crisis económica, "ahora puede ser un buen momento para replantear el proyecto de su farmacia".

Con cambios de diseño, reestructuración del espacio, renovación del mobiliario o mejora de la iluminación de la oficina de farmacia se puede llevar a cabo una reforma lo suficientemente útil como para "diferenciar a esa farmacia del resto" y lograr un mejor posicionamiento en su mercado. Hay gran preocupación por diferenciarse de la farmacia más tradicional, desmarcándose hacia otro "más moderno". Todo ello provocado por la incertidumbre ante los "posibles cambios que puedan producirse en la farmacia" para posicionarse que sus competidores.

Las acciones consecuentes de estas reformas son:
- Vender más
- Ofrecer más servicios
- Satisfacer al cliente/paciente

Los cambios que se producen en un proyecto integral de reforma de la farmacia, son:
· La imagen
· La circulación ( flujo de clientes)
· Técnicas de Merchandising aplicadas a la zona de público
· La deslocalización de los puntos de venta
· El confort y calidez del entorno
· Evitar colas
· Calentar los puntos fríos
· Aumentan los imputs comerciales
· Una mejor comunicación con el cliente/paciente
· Satisfacción del equipo
· Mejor y más grandes espacios para implementar servicios
· La sensación de placer que percibe el cliente/paciente
· Acciones comerciales personalizadas
· El aumento de ventas cruzadas

Los aspectos físicos de la reforma son:
· Luz
· Colores
· Señalética ( comunicación )
· Los materiales empleados
· Espacios comerciales más amplios
· Espacios de servicios
· Sonido
· Ruptura de barreras




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